과연 구글 애드센스는 블로거나 소규모 사이트에 돈이 되는 것일까?

구리님의 블로그 #Micellany+#의 포스트에서 보듯이 대부분 "그다지 큰 도움이 되지 않는다" 가 결론인 것 같습니다. 저도 애드센스를 블로그 바닥에 달아 놓고는 있지만 아직은 영 별로 상관없는 광고만 뜨는 것 같아 신경도 안쓰고 있었습니다. 당연히 수표를 받은 일도 아직 없습니다.

구글의 공식 블로그에서 Brian Axe라는 친구는 올해 3월 31일자 포스트에서 "많은 사람들이 구글 애드센스로 자신이 좋아하는 것에 대해 글을 쓰는 것 만으로 생계를 유지하고 있다" 고 주장합니다. 그렇게 전업으로 나선 사람들을 구글의 비공식 직원("hidden payroll")과 같다고 하면서... 물론 도끼(Axe)씨가 (그 넘 참. 무슨 조폭이나 히트맨도 아니면서 이름이...) 구글 직원이라 100% 믿을 수는 없지만, 일단 믿어보기로 합시다.

그렇다면 왜 그럴까요? 한국에도 구글 애드센스로 많은 돈을 버는 사람이 있는데 우리가 아직 모르는 걸까요? 그런 사람이 있어도 애드센스 계약 때문에 말을 안하고 있는 걸까요? 한겨레 신문이나 조선일보는 구글로부터 동그라미가 많이 들어간 수표를 계속 받고 있을까요?


구글의 광고 프로그램

우선 구글 애드센스와 애드워즈에 대해 개념적 구분이 명확치 않은 분들을 위해 구글의 광고 프로그램들의 역사에 대해 알아봅시다.

구글은 원래 2000년 1분기에 "프리미엄 스폰서쉽(Premium Sponsorship)"이라는 키워드 광고를 시작했었습니다. 프리미엄 스폰서쉽은 검색어에 연관된 텍스트 광고를 검색 결과 페이지에 표시해주고 노출 빈도에 따라 돈을 받는 광고 프로그램으로 광고주는 영업부서를 통해서만 키워드를 구매할 수 있었습니다.

이후 구글은 2000년 4분기에 광고주가 온라인에서 직접 키워드를 사고, 텍스트 광고 문구를 정할 수 있는 시스템을 구축하고 이를 애드워즈(AdWords)라고 명명합니다. 애드워즈도 처음에는 노출빈도당 정산방식이었으나 2002년 1분기 CPC(Cost-per-click) 방식으로 과금체계를 바꾸었습니다.

결국 구글은 2004년 1월1일자로 프리미엄 스폰서쉽 프로그램을 폐지하고 이후 애드워즈만 운영하게 됩니다. 그런데, 아직도 애드워즈를 영업부서를 통해서도 구매할 수 있다고 하는 걸 보니 영업부 직원을 통째로 해고하진 않은 것 같습니다.^^

애드워즈는 비커리 경매방식(Vickery second price auction)을 채택했습니다. 즉 광고주들은 비공개로 경매에 참여하고, 클릭된 광고의 광고주는 자신이 입찰한 금액이 아니라 해당 키워드에 대해 두번째로 높은 가격을 써낸 사람보다 1센트 더 많은 금액을 지불하면 됩니다. 단 광고의 노출 여부와 순서는 입찰 금액과 이전의 클릭 빈도(CTR:Click Through Ratio)를 동시에 고려하여 구글이 정합니다.

구글의 "Don't be evil"이라는 모토대로 애드워즈 광고는 명확히 광고임을 알 수 있도록 되어 있고, 사용자 편의를 위해 구글 페이지들의 오른쪽 구석에 위치합니다. (요새는 때로 상단에 놓기도 하는 것 같습니다.) 그리고, 구글 뉴스 처럼 다른 사람의 컨텐츠로 돈을 번다는 비난을 받을 만한 서비스의 페이지에는 광고를 싣지 않는 것을 원칙으로 하고 있으며, 광고주가 최대 클릭 허용수와 1일 최대 허용 지출 예산을 미리 정할 수 있게 하여, 일전에 시사 프로그램에서 다루어 소규모 광고주들의 공분을 불러일으킨 오버추어의 부정클릭 같은 문제를 방지합니다.

최근에는 구글 로컬에도 애드워즈의 광고가 들어가는데, 재미있는 것은 구글 로컬의 광고는 지도상에 풍선 모양으로 표시되기 때문에 애드워즈, 애드센스에 이어 애드벌룬(AdBalloon)이라고 불릴 뿐 했답니다. 사실 구글 로컬은 지역 전화번호부의 킬러앱으로 한국에도 구글 로컬 서비스가 본격적으로 시작되면 지역 전화번호부 사업자들은 큰일 났습니다. 일본과 중국지도는 벌써 가장 상세한 수준까지 제공하는데.

구글은 애드워즈를 처음에 MySQL로 구축했다가 오라클로 바꾸었는데, 문제가 생겨서 다시 MySQL로 운영중이랍니다. 한번 실수하면 큰일나는 돈이 왔다갔다 하는 거대한 광고 시스템을 MySQL로 안정적으로 운영한다니 조금 놀랍습니다.

여하간 결국 애드워즈란, 구글의 웹페이지에 게제할 키워드 광고를 판매하는 자동화된 셀프 서비스 광고 프로그램이라는 정체성을 가지고 시작된 것으로, 2002년 1분기 애드센스를 시작하면서부터는 구글에 실을 광고 키워드 뿐 아니라 구글 네트워크 멤버들의 검색결과 페이지 또는 컨텐츠 페이지 또는 블로그의 피드에 게제할 광고도 구매할 수 있는 광고 프로그램입니다.


이에 반해 애드센스(AdSense)는 애드워즈 광고주의 광고를 구글 네트워크 멤버들의 사이트에 게제하고 수익을 나누는 프로그램의 이름입니다. 애드센스는 "검색을 위한 애드센스(AdSense for Search)"와 "콘텐츠를 위한 애스센스(AdSense for Contents)", 그리고 "피드를 위한 애드센스(AdSense for Feeds)"로 나누어 집니다.

CPC 과금방식의 도입과 함께 2002년 1분기에 시작한 "검색을 위한 애드센스"는 프로그램 참가자가 자신의 사이트에 구글의 검색창(Pandora box)을 삽입하여 두고, 방문자가 이 창을 통해 검색하면 구글의 검색결과와 스폰서 링크를 보여줍니다. 이때 방문자가 키워드 광고를 클릭하면 구글과 사이트 운영자가 수익을 나누는 프로그램으로 초기에 AOL, ask.com, NY Times, Amazon 같은 대형사이트들이 주로 참여했습니다. 검색을 위한 애드센스는 오버추어가 네이버 검색결과 페이지의 스폰서 링크를 아웃소스하는 것과 비슷한 것입니다.

그 다음 해인 2003년 1분기에 시작한 "콘텐츠를 위한 애드센스"는 프로그램 참가자가 자신이 운영하는 사이트에 애드센스 광고를 원하는 위치와 크기 대로 삽입하고, 방문자의 클릭에 따라 발생한 수익을 구글과 나누는 프로그램입니다. 콘텐츠를 위한 애드센스는 "문맥광고(contextual ads)"입니다. 따라서, 검색을 위한 애드센스가 검색어에 대응하여 해당 검색어를 키워드로 구매한 광고주의 광고를 내보내는 것에 비해, 콘텐츠를 위한 애드센스는 해당 페이지의 내용에 가장 문맥상 연관이 있는 광고를 시스템이 판단하여 내어보내 주게 됩니다. 이 프로그램은 처음엔 대형 사이트들의 참가만 받다가 2003년 6월부터 본격적으로 일반 사이트들에게도 문을 개방했습니다. 사람들이 애드센스라고만 할 때는 주로 이 콘텐츠를 위한 애드센스를 의미하는 듯 합니다.

마지막으로 "피드를 위한 애드센스"는 2005년 5월 17일부터 시작했는데 100명 이상의 꾸준한 구독자를 유지하는 RSS/ATOM 피드 제공자가 참가할 수 있는 문맥광고 프로그램입니다. 참가자가 피드안에 이미지를 삽입하면 구글이 구독자가 피드를 열 때 적절한 광고를 보내어 띄워 줍니다.

참고로, 구글이 2004년 IPO때 SEC에 제출한 S-1 리포트에서는 애드워즈와 애드센스에 대해 아래와 같이 설명하고 있습니다.

We provide advertisers our Google AdWords program, an auction-based advertising program that enables them to deliver relevant ads targeted to search results or web content. Our AdWords program provides advertisers with a cost-effective way to deliver ads to customers across Google sites and through the Google Network.

We provide members of our Google Network our Google AdSense program, which allows these members to deliver AdWords ads that are relevant to the search results or content on their web sites. We share most of the fees these ads generate with our Google Network members—creating an important revenue stream for them.

애드센스 야사와 그 문제점, 그리고 기여 (생각나는대로...)

사실 구글은 2003년 2월 오버추어가 "년 내에 문맥광고 프로그램을 시작할 것"이라고 발표하자, 바로 그 다음날 "Content-targeted AdWords"라는 이름으로 콘텐츠를 위한 애드센스 프로그램의 계획을 발표했었습니다. ("악하지 말자"는 어떻게 된거지?) 그 당시만 해도 애드센스와 애드워즈의 개념적인 구분이 지금과 약간 달랐던 것 같습니다. 애드워즈는 구글과 구글의 주요 파트너에 게재하는 키워드 광고, 애드센스는 문맥광고라는 식으로. 지금은 애드워즈는 키워드의 구매와 구글에 게제되는 광고 프로그램, 애드센스는 광고의 판매와 구글 이외의 사이트에 게제되는 광고 프로그램으로 규정되는 것 같습니다.

여하간, 문맥광고는 처음엔 조금 삐걱거렸습니다. 초창기에 문맥광고의 ROI를 문제삼으며 문맥광고와 키워드 광고의 경매를 따로 운영하라는 광고주들의 요구를 구글이 거부하는 바람에 대형광고주들이 아예 광고를 철수한 일이 있었습니다. (물론 지금은 애드워즈에서 애드센스광고를 옵션으로 선택할 수 있습니다.) 이에 대응해서 구글은 2003년 10월 업계에서 유일하게 두 가지 광고에 대한 경매를 분리해 둔 Sprinks를 인수하더니 사이트를 폐쇄시켜 버렸습니다. (아까는 비지니스 경쟁이고, 소비자에게 해가 없으니 그렇다 치고, 이건 어떻게 된거지? 악하지 말자더니.)

거기에 더해서 일부 사이트에서 애드센스 광고를 콘텐츠의 일부인 듯 교묘히 배치하여 클릭을 유도하거나 (이 정도는 애교스럽습니다), 아예 애드센스 수익만을 노린 "스플로그(Splog)"와 광고로만 가득찬 "좀비 사이트"들이 독버섯처럼 우후죽순 생겨 났습니다. 그 결과 애드센스를 선택하지 않는 광고주가 늘어났고, 구글은 이에 대응하여 애드워즈에 애드센스만을 위한 키워드 판매를 낮은 가격에 따로 제공하기 시작했습니다. 그러자 이번엔 평이한 광고문구를 씀으로써 클릭은 유도하지 않고, 브랜드만 노출하는 전략을 취하는 광고주들이 늘어나게 됩니다. (아..인간들의 잔머리의 끝은 어디인가?) 확인된 바 없지만, 이에 따라 구글은 아마 노출시킬 광고를 결정하는데 입찰가보다 CTR(Click Through Ratio)에 대한 가중치를 더 많이 부여하게 되었을 겁니다. 요즘도 많은 영문 사이트들이 애드센스 광고를 마치 컨텐츠의 일부인 것 처럼 교묘하게 배치하여 수익을 올리고 있고, 타이포스쿼터(typo squatter)들도 상당한 수익을 창출하고 있다고 합니다.

기본적으로 애드센스는 (이제부터는 저도 사람들이 말하는 의미로) 계약상 방문자에게 노골적으로 클릭을 하도록 유도하거나, 수익에 관한 내용을 발설하면 계약이 자동으로 해지되도록 되어 있습니다. 당연한 조치이겠습니다만, 이런 일방주의와 비밀주의가 때로 애드센스 참가자와 문제를 일으키기도 합니다. 이 문제로 한국에서도 일전에 웃긴대학이 구글에 대한 소송을 제기한 것으로 알고 있습니다. (웃긴대학의 사이트 특성상 어떤 일이 있었는지 짐작이 가긴 하지만, 구글 서울 오피스도 영문 계약서가 기준이라는 둥, 응대에 문제가 있었던 것 같습니다. 모쪼록 잘 해결되길 바랍니다.)

또 애드센스에는 근본적인 문제가 있습니다. 애드센스로 가장 큰 광고효과를 보는 것은 김중태님의 말대로 광고주 보다 구글입니다. 그런데 구글은 이에 대해 아무런 보상도 하지 않습니다. 또한, 광고를 싣는 페이지가 구글에 인덱싱 되지 않았다면 Mediabot에 의해 인덱싱될 때까지 공익 광고(Public Service Announcements) 문구를 노출 시킵니다. 이것 또한 사실상 참가자가 공짜로 구글을 광고해 주는 것입니다.

애드센스가 시작된 지 3년이 지나고 많이 정착된 요즘은 초창기에 비해 (영어권에서) 문맥 유사성도 상당히 향상되어 클릭률도 14%정도 되는 것 같고, 모델 자체도 Longtail에 기반한 웹 2.0의 인터넷 광고 비즈니스 모델로 인식되고 있습니다. 무엇보다 애드센스가 인터넷 세상에 크게 기여한 것은 어느 정도 수익성을 확보할 수 있는 도구를 소형 사이트들에 제공하여 많은 새로운 아이디어의 사이트들이 만들어지는 기반을 조성했다는 점, 그리고 기존 사이트나 블로그들에도 컨텐츠의 품질을 높여 트래픽을 늘리려는 노력을 할 구체적인 인센티브를 제공하여 인터넷에 양질의 콘텐츠가 늘어나게 했다는 점이라고 평가됩니다.

어쨌든 우여곡절 끝에 지금은 애드센스가 구글의 전체 수입의 99%를 차지하는 광고 수입의 47%정도를 벌어들일 정도로 성장했습니다.Search Appliance나 Mini 같은 솔루션 판매수입와 검색엔진 라이센싱 수입, 그리고 구글 스토어의 기념품 판매수입^^입니다.) 작년의 구글의 매출총액이 6.14 Billion USD이니까 대충 6조원 정도 되겠습니다. 그렇다면, 애드센스 만으로 구글은 약 2조8천억원의 매출을 2005년에 올린 것이 됩니다. 물론 프로그램의 참가자와 나누는 수수료율은 비밀에 부쳐져 있습니다만, 웹 마스터들에 따르면 대충 20-40%를 가져가는 것 같습니다. 만약 반을 가져 간다고 해도 약 1조 4천억원이 각국의 애드센스 프로그램 참가자들에게 작년 한 해동안 나누어 준 돈입니다. 물론 상당부분이 대규모로 사이트로 가기는 했겠습니다만, 그돈이 다 어디로 갔을까요?



왜 구글 애드센스의 성공 스토리가 아직 한국에서 들리지 않을까?

세스 고딘(Seth Godin)이 반복적으로 말하듯 이미 매스미디어 광고는 그 효용성을 상실했습니다. TV 나 신문광고는 비용대비 효율 면에서 문맥광고에 상대가 되지 못합니다. 당연히 앞으로도 기업들의 광고/마케팅 비용은 인터넷으로 더 많이 할당 될 것이고, 그간 광고 시장에서 소외되어 있던 소규모 광고주들이 점점 더 많이 인터넷 광고 시장에 참여하게 될 것입니다. 또 다른 창조적인 모델이 조만간 나오지 않는 한 적어도 당분간 문맥광고 시장은 점점 더 커지게 될 것입니다. 그런데 왜 저는 아직 한국에선 애드센스로 사이트 운영비를 벌고 있다는 사람마저 보지 못했을까요? (참고로 제 신발 사이즈는 300입니다.)


1. 눈에 띄지 않는다.
한국 사이트에서 아직 애드센스 광고를 눌러 본 기억이 없습니다. 일단 잘 안보입니다. 아마 한글이 워낙 익숙하니 원하는 내용만 선택적으로 휘릭~ 보고는 금방 빠져나가기 때문이기도 할 것입니다만, 대부분의 한국 사이트는 매우 화려하게 구성되어 있어서 애드센스 박스가 잘 안보인다는 이유도 있는 것 같습니다. 애드센스 박스의 디자인을 바꾸는데는 제한이 있어서, 아무리 이리저리 바꾸어 보아도 사이트에 자연스럽게 녹아들게 만들기가 힘이 듭니다. 그래서 그냥 한줄 글자만 쓰게 되는 경우를 많이 보는데, 이러면 눈에 잘 띄지 않습니다.

아니면, 사이트의 디자인과 너무 동떨어져서 매우 촌스럽게 보이는 것도 있습니다. 물론 광고라서 눈에 잘 띄게 튀기도 해야겠습니다만, 너무 눈에 띄게 튀면 무의식중에 머릿속에서 노이즈로 처리하고 무시해 버리게 되는 경향도 있는 것 같습니다. 미국의 사이트들과 한국의 사이트들이 디자인 경향이 많이 다른 것을 고려할 때, 애드센스 박스의 디자인을 더 유연하게 변경할 수 있게 해주면 좋을 것 같습니다.

2. 아직 문맥유사성이 떨어진다.
영문 사이트에서는 때로 정말 도움이 되는 사이트의 광고가 보여서 눌러보는 경우가 종종 있었습니다. 하지만 아직 한국 사이트에서는 그런 경우를 보지 못한 것 같습니다.
이장님의 포스트에 있는 것처럼 해외에선 이미 많은 문맥광고 프로그램이 생겼고, 한국에서도 네이버의 스마트 링크나 다음의 클릭스, 오버추어의 콘텐츠 매치등 문맥광고 프로그램이 생기고 있습니다. 문맥유사성은 결국 샘플의 크기, 메타 태그, 알고리즘과 엔진의 문제일 텐데, 시간이 지나면 이부분은 많이 개선이 되리라고 생각됩니다. (이중에 누가 더 문맥을 잘 분석해 내는 알고리즘을 가지고 있을 지 누가 테스트해 주면 좋겠습니다.)

물론 문맥에 맞는 광고 나오지 않는 것은 사이트의 키워드에 해당하는 한국어 광고주의 절대 숫자가 아직 적어서 그럴 수도 있겠습니다.

3. 시장 규모 자체가 작다.
2006년 미국의 온라인 광고 시장은 156억 달러 즉 15조원 정도로, 한국은 5,000억원 정도로 예측되고 있습니다. 약 30배의 차이가 나는 군요. 미국에선 구글이 대략 15조의 1/4 정도를 차지하는 것 같고, 한국에선 네이버가 40%정도 가져가는 것 같습니다. 구글의 한국시장 검색점유율이 한자리수 일 정도로 미미하니, 애드센스 매출도 대략 그럴 것 같습니다. 아마 이것이 한국에서 애드센스로 생계를 유지한다는 사람이 없는 가장 큰 이유일 것 같습니다. (혹시 있으시면 알려주세요. 물론 비밀리에...)

우리나라와 미국의 GDP는 대략 20배의 차이가 납니다. 따라서 대부분의 경제 감각이 약 20배의 차이가 나게 됩니다. 예를 들어 HP의 칼리 피오리나는 HP에서 일한 5년반 동안 퇴직금 2,138만달러(약 210억원)를 포함하여 약 2000억원을 벌었지만, 6년간 삼성전자의 대표이사였던 진대제 전장관은 공직자 재산 공개에서 재산이 약 100억원이라고 밝혔습니다. 20배의 차이가 나는 셈입니다. 또한, 2006년 3월 기준으로 미국의 최대 부자인 (물론 세계최고지만) 빌 게이츠의 자산이 약 510조원이고 한국 최고 부자인 삼성일가가 약6.6조원입니다. 그러므로 이건희 회장이 반 가지고 있다고 보면 이 경우도 20배쯤 차이가 나지 않을까요? NYSE와 한국 증권거래소의 시가총액을 비교해 보니 이건 약 30배의 차이가 납니다.

실질적으로 개별 시장에서 화폐가 가진 구매력(PPP)를 생각해 보면 여기에서 또 약 3-4배 차이가 나는 것 같습니다. 물론 햄버거 같은 저가품은 다르지만, 고가품의 경우 미국에서 사는 것의 2-4배를 주어야 한국에서 구매할 수 있는 경우가 많습니다. 이렇게 화폐의 구매력까지 고려해 보면, 실제로는 미국과 한국의 돈의 숫자 단위는 많게는 100배 정도 차이가 나는 것 같습니다.

역시 억울하면 다같이 열심히 노력해서 한국 경제를 키우는 수 밖에 없겠습니다. 이웃 일본도 GDP가 미국의 약 절반, 하지만 아직 한국과 중국의 GDP를 합쳐도 일본의 절반정도이니...

분발합시다!